Zuviel des Guten   23. Dezember 2009, 23 Uhr

"Süßer die Kassen nie klingeln, als zu der Weihnachtszeit" ist sicherlich ein schönes Lied für die Wirtschaft. Weihnachten ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Die letzte Lübeck-Managerin Frau de Cavallio brachte es auf die Formel: Wir bräuchten nur das ganze Jahr Weihnachten, dann hätten wir in Lübeck keine Probleme.

Der Deutsche Einzelhandel hat auch für dieses vermeintliche Krisenjahr einen gegenüber dem letzten Jahr leicht gesteigerten Umsatz erwartet, und alle Zwischenwerte konnten diese Erwartung weitgehend bestätigen.

Rund 73 Milliarden Euro sollen im Zusammenhang mit dem Weihnachtsfest über die Ladentische oder die Online-Konten gehen.

Nicht nur die Bundesregierung hat das Fest mit Steuergeschenken versüßt, sondern auch die Verbraucher haben sich zum Fest "was gegönnt". Nur so zur Erinnerung einige Zahlen, die nicht überraschen, die die wirtschaftliche Relevanz von Weihnachten aber noch deutlicher machen.

Der Umsatz in den vermeintlichen Weihnachtsmonaten November und Dezember macht über alle Branchen einen Anteil von einem Fünftel des Jahresumsatzes aus. Für einige Bereiche des Handels ist das Weihnachtsfest allerdings der Umsatzgarant an sich. Im Spielwarenbereich werden rund 30 % des Jahresumsatzes in diesen Monaten realisiert. Bei Uhren und Schmuck sind es immerhin noch 26,1 %. Und auch mit dem Buch wird zu Weihnachten ein Anteil von ca. 25 % des Jahresumsatzes erzielt.

Soweit ist die Welt für die Kaufleute und damit auch für die Betriebswirtschaft doch voll in Ordnung.

Und da wir gerade bei Zahlen sind : ein Ergebnis vielleicht ohne Überraschung, aber doch erschreckend.

In einer drei Jahre zurückliegenden repräsentativen Forsa-Umfrage konnten 10 % der Befragten keine Angabe zum Inhalt oder dem Ursprung des Weihnachtsfestes machen. Ich möchte bezweifeln, dass das Ergebnis heute anders ausfiele, und wenn, dann hat der Anteil der unwissend Feiernden eher zugenommen.

Soweit die Fakten und die Sicht der Betriebswirte. Für die Volkswirtschaft stellt sich das Problem in anderen Dimensionen.

1993 schaffte es eine These von Joel Waldfogel (Ökonomie-Professor an der University of Pensylvania) ins renommierte AMERICAN ECONOMIC REVIEW.

Da es sich um die Weihnachtsausgabe des wissenschaftlichen Magazins handelte, kann man folgende Ausführungen sicherlich mit einem Augenzwinkern betrachten.

Joel Waldfogel stellt den Brauch der Weihnachtsgeschenke auf eine volkswirtschaftliche Probe.

Ausgehend von der Annahme, dass ein rationales Individuum, also der berühmte "homo oeconomicus" der Volkswirte, in seiner Konsumentscheidung von allen verfügbaren Güterbündeln den Einkauf wählt, der ihm den größten Nutzen beschert, kommt es zu einem Konflikt mit dem Schenken. Denn wenn sich zwei rationale Individuen beschenken, was volkswirtschaftlich nicht per se als irrational gilt, wird die Konsumentscheidung des Schenkenden nur selten der optimalen Konsumentscheidung des Beschenkten entsprechen.

Waldfogel hat aber nicht nur wie die Volkswirte der klassischen Schule nachgedacht, sondern er hat seine These mit Hilfe einer Befragung empirisch überprüft. Diese neue Methodik, die so genannte "Experimentelle Wirtschaftsforschung", stellt Modelle und Thesen auf den Prüfstand, indem sie Marktteilnehmer unter Laborbedingungen Entscheidungen treffen lässt.

Wir wollen heute Abend nicht über die Zulässigkeit moderner Methoden der empirischen Wirtschaftsforschung streiten, aber die Befragung, die Joel Waldfogel mit 58 seiner Ökonomiestudenten gemacht hat, hatte für ihn ein niederschmetterndes Ergebnis.

Die von Waldfogel befragten Studenten sollten den Wert der erhaltenen Geschenke rational einschätzen. Für Joel Walfogel offensichtlich überraschend, mit unserer Alltagserfahrung oft übereinstimmend, kam folgendes Ergebnis der Befragung zutage:

Die Studenten schätzten den Wert der Geschenke überwiegend um etliches geringer als den Preis, den die Schenkenden für die Überraschung aufgewandt hatten. Zwischen zehn Prozent und bis zu einem Drittel differierte der Schätzpreis der Studenten von dem Einkaufspreis. Wenn wir an Verlegenheitsgeschenke wie Krawatten, Socken und ein schnell erstandenes Parfüm denken, haben wir großes Zutrauen zu dieser Untersuchung, und nehmen diese "Geschenkfehler" als unvermeidliches Weihnachtsschicksal hin.

Joel Waldfogel hingegen ließ es aber nicht bei dieser Erkenntnis bewenden, sondern er rechnete seine Ergebnisse auf die Wohlfahrt der US-amerikanischen Volkswirtschaft hoch.

Die Volkswirte benutzen den Begriff Wohlfahrt als eine abstrakte Überlegung, um den wirtschaftlichen und sozialen Wohlstand der Bevölkerung zu messen.

Letztendlich ist dieser Begriff der Wohlfahrt aus dem englischen "Welfare" entstanden, und die Tatsache, dass wir umgangssprachlich Wohlfahrt anders nutzen, ist nun einmal das Schicksal mit der Sprache der Wissenschaft.

Waldfogel fasste die Ergebnisse seiner Befragung nach etlichen mathematischen Ermittlungen und schönen Kurvenbildern zu folgendem Ergebnis zusammen:

Das Weihnachtsfest produzierte im Jahre 1992 in den USA demnach einen Wohlfahrtsverlust von 4 Billionen bis zu 13 Billionen Dollar.

Auf die Bundesrepublik ließe sich diese Berechnung zum Wohlfahrtsverlust sicherlich übertragen.

Und ich befürchte, mancher von Ihnen hat bereits jetzt ein schlechtes Gewissen angesichts der volkswirtschaftlichen Folgen seiner weihnachtlichen Einkäufe.

Nur die, wie wir jetzt sehen, zu Unrecht gescholtenen "Umschlagschenker", die Bargeld übergeben und dem Beschenkten die ökonomische Entscheidung selbst überlassen, können sich von der These des Joel Waldfogel in Ihrer Weisheit bestätigt fühlen.

Aber die Debatte, die Joel Waldfogel 1993 anstieß, hat sich in vielen Aufsätzen der folgenden Jahre fortgesetzt.

Und darum kann die Volkswirtschaftslehre Sie, meine Damen und Herren, mit einer anderen Studie aus Ihrer vorweihnachtlichen Geschenkdepression befreien.

Im Jahre 1996, ebenfalls in der Weihnachtsausgabe von "The American Economic Review", veröffentlichen Sara T. Solnick und David Hemenway von der University of Miami die Ergebnisse einer neuen Untersuchung zur Frage der Weihnachtsgeschenke.

Zu Beginn ihres Aufsatzes kritisieren sie die mangelnde Repräsentativität der von Waldfogel befragten Ökonomiestudenten.

Im Verhältnis zu anderen Studenten, ja zur Gesamtbevölkerung, könnte sich die Bevorzugung von Geld gegenüber Geschenken durch die Studienwahl und die bisher erfahrene volkswirtschaftliche Ausbildung erklären.

Die von Solnick und Hemenway befragte Grundgesamtheit war hinsichtlich der Ausbildung und auch hinsichtlich des Alters breiter gestreut, auch wenn sie von den Forschern noch nicht als ideal angesehen wurde.

Gemäß der von den Ökonomem gewählten Versuchsanordnung wurden die Probanden aufgefordert, drei ihrer Geschenke kurz zu beschreiben.

Nun wurde nach einer Zufallsvariablen ein Drittel der Probanden nach dem erstgenannten Geschenk, ein Drittel nach dem Zweitgenannten und schließlich das letzte Drittel nach dem dritten Geschenk befragt.

Im Anschluss an die Frage zum geschätzten Marktpreis, sollten die Probanden für das Geschenk, unter der Annahme der Vernachlässigung emotionaler Aspekte, den Geldbetrag angeben, der ihnen einen gleich großen Nutzen verschaffen würde.

Nach Ausschluss der Ausreißer in den Antworten, die eventuell durch ein Missverständnis der Befragung entstanden waren, kamen die Autoren zu dem Ergebnis, dass der Geldwerte Nutzen des Geschenkes im Mittel doppelt so hoch war wie der Marktpreis des verschenkten Gutes.

Wobei Überraschungsgeschenke sehr viel höher eingeschätzt wurden als reine Wunscherfüllung.

Der von Waldfogel ermittelte Wohlfahrtsverlust kehrt sich nun in einen durch Schenken verursachten Wohlfahrtsgewinn um.

Die Humor bestimmten weihnachtlich volkswirtschaftlichen Diskussionen wurden in der Folge durch etliche weitere Studien fortgesetzt auf die ich hier wegen der mangelnden Zeit nicht eingehen kann.

Namhafte Ökonomen widmeten sich, wohl mit einem Augenzwinkern, aber sehr ernsthaft und mit einem reichen wissenschaftlichen Instrumentarium der Weihnachtsproblematik. Sicherlich wird uns auch in diesem Jahr eine neue wissenschaftliche These präsentiert werden. Das Weihnachtsschenken ist eben für die Volkswirtschaft noch nicht abschließend bearbeitet.

Aber die Volkswirtschaftslehre bietet an anderer Stelle auch sehr wohl ernst gemeinte Auswege aus der Konsumhysterie.

Das nach dem amerikanischen Ökonomen Richard Easterlin benannte "Easterlin Paradox" setzt Einkommen und Zufriedenheit in eine für Ökonomen überraschende Beziehung.

Wenn der Mensch nach der Maximierung seines Nutzens strebt und dieser nach klassischer ökonomischer Theorie um so größer ist, über je mehr Geld er verfügt, müsste mit steigendem Einkommen die Zufriedenheit ebenfalls zunehmen.

Diese Annahme lässt sich jedoch empirisch nur in Volkswirtschaften mit geringem Entwicklungsstand finden.

In hoch entwickelten Volkswirtschaften wie den USA oder der Bundesrepublik lässt sich dieser Zusammenhang nicht beobachten.

Generationen, die über wesentlich höhere Einkommen verfügten als ihre Eltern, zeigten keinerlei größere Zufriedenheit.

Nicht nur, dass der Grenznutzen von steigendem Einkommen abnimmt, es lässt sich ab einem gewissen Niveau letztendlich gar kein Zufriedenheitsgewinn mehr ermitteln.

Die moderne volkswirtschaftliche Forschung kann uns somit zu einer Bescheidenheit führen, die dem ungebremsten Überfluss entgegensteht.

(Andreas Pahlke)